发布时间：2022-01-20所属分类：经济论文浏览：1次
摘 要： 摘 要： 城市品牌的塑造需要以城市品牌的概念界定作为基础，城市品牌的概念又离不开品牌概念。品牌概念的外延包括物、人和事，经济、社会和文化，以及城市;品牌概念的内涵包括传统媒体环境下的品牌标识、品牌形象、品牌关系，以及新媒体和社会化营销环境下的网红、人设
摘 要： 城市品牌的塑造需要以城市品牌的概念界定作为基础，城市品牌的概念又离不开品牌概念。品牌概念的外延包括物、人和事，经济、社会和文化，以及城市;品牌概念的内涵包括传统媒体环境下的品牌标识、品牌形象、品牌关系，以及新媒体和社会化营销环境下的网红、人设和 IP。以此为基础构建具有整体系统性和内在逻辑性的城市品牌塑造模型，即，城市品牌标识对应城市的物的方面，城市品牌标识网红化的发展趋势主要对应城市的经济发展;城市品牌形象对应城市的人的方面，城市品牌形象人设化发展趋势主要对应城市的社会发展;城市品牌关系对应城市的事的方面，城市品牌关系 IP 化发展趋势主要对应城市的文化发展。
关键词：城市品牌塑造基础模型;品牌概念;网红化;人设化;IP 化
一、引言
在西方，1998 年，凯文· 莱恩· 凯勒(Kevin Lane Keller)提出了“地理区域品牌”(Geographical Brand)，2003 年，菲利普 · 科特勒(Philip Kotler)提 出了“ 地 点品牌”(Place Brand)， 此 后有 City Brand、Urban Brand、Country Brand、National Brand、Regional Brand、Destination Brand 等 多种表述。在中国，对应有城市品牌、国家品牌、地区品牌、区域品牌、目的地品牌等多种表述。本文主要研究其中的 City Brand 即城市品牌，因为除了国家品牌因具有外交、政治和意识形态色彩而有其特殊性之外，各层次的区域品牌具有较多的共性，而城市品牌是其中的典型代表。
城市品牌概念从提出到现在的 20 年，可以大致划分为城市品牌概念界定为主和城市品牌塑造为主的两个阶段。在西方，城市品牌概念提出的前 10 年，相关研究还多以概念界定为主，2000 年至 2008 年前后中国的城市品牌研究也多是概念界定的综述研究。2010 年之后，中外城市品牌研究开始更多地转向塑造方面。2016 年，国际区域品牌学会(International Place Branding Association，简称 IPBA)成立，一方面，其名称中使用的是 “branding” 而 不是“brand”，即更关注“品牌塑造”或“品牌化”，另一方面，国际性的学术组织近几年才成立也从侧面说明了2000 年左右即有相关概念的城市品牌研究发展并不快。本文主要研究城市品牌塑造模型，所以首先梳理近些年来的城市品牌塑造研究，而城市品牌塑造方面的研究多为案例研究和实证研究，如，研究某座具体的城市，或某座城市的文化品牌、旅游品牌，或某座旅游城市的城市品牌等主体，研究某一体育赛事、城市事件，或者户外广告等传播方式或渠道，以及研究具体的诸如脸谱网(Facebook)或微博等新媒体平台，或者笼统的大数据等新媒体工具在城市品牌传播中的应用等。在这些零散的案例研究和实证研究之上，较难完成模型的构建。但是，城市品牌的塑造是以城市概念的界定作为基础的，所以再来梳理早期的城市品牌概念界定研究，城市品牌概念界定方面的研究，可归纳为两条路径，第一是从凯文· 莱恩· 凯勒和菲利普 · 科特勒先后提出的源于产品的商业品牌视角界定城市品牌，第二是从城市品牌的主体即城市视角界定城市品牌。品牌视角界定的城市品牌概念，只是简单借用源于产品的商业品牌概念，而没有对品牌概念进行系统地分析再予以应用;城市视角界定的城市品牌概念，以及大多数城市品牌评价指数指标体系，又被城市发展的诸多要素所影响，而对诸多要素的内在逻辑性考虑不足。
所以，本文首先要对品牌概念进行系统梳理，品牌概念外延方面，不只梳理包括城市在内的品牌概念的外延，也要梳理城市与品牌概念的其他外延之间的关系。品牌概念内涵方面，不只梳理传统媒体环境下的品牌标识到品牌形象再到品牌关系，也要梳理三者在新媒体和社会化营销环境下的新形式。在此基础上，构建出具有整体系统性和内在逻辑性的城市品牌塑造模型，并为未来再结合已有的城市品牌塑造研究中零星的案例研究和实证研究对城市品牌塑造模型作具体研究提供基础。
二、品牌概念的外延品牌概念的外延
方面，凯文· 莱恩· 凯勒通过列举品牌对象直接回答了凡是需要沟通并且可以沟通的一切事物都可以品牌化 [1] ;菲利普 · 科特勒先是将产品和服务的分类泛化，提出不管是消费品还是产业用品，它们都是有形的，而从广义上讲，产品的概念可以进一步扩展到其他无形的市场提供物，如组织、人员、地点和观念等 [2] ，进而丰富了用于识别产品或服务的品牌的外延;张锐、张燚、周敏又将这些泛化和被列举的品牌外延进一步划分为纵向层次和横向协作，纵向层次又被他们划分为微观和宏观两大范畴，以及从微观到宏观的产品品牌、个人品牌、社会组织品牌、社区品牌、产业品牌、城市品牌、地方品牌、地区品牌、国家品牌和区域品牌共十大类别，横向协作又被他们划分为活动品牌、事件品牌、故事品牌、技术品牌、概念品牌和思想品牌共六个方面 [3] 。
综上，本文将品牌概念的外延概括为物、人和事这一具象的基础维度，还有经济、社会和文化这一抽象的派生维度，以及既是由物、人和事的基础维度构成，又是由经济、社会和文化的派生维度构成的城这一特别维度，即以城市品牌为代表的区域品牌。下面，本文先梳理其中的物、人和事的品牌，以及经济、社会和文化的品牌，城市品牌将在后文单独阐述。
(一)物、人和事的品牌
现代品牌最初的外延是物，即产品，尤其是有形产品，其中经过从消费品到产业用品的过程，再到具有“生命周期的快速性和短暂性”特点的高科技产品，“无形的、多变的”服务的品牌化也晚于有形产品的品牌化 [4] 。品牌概念最早从产品扩展至相关企业，最先起步的应当是如下四种类型 ：一是非消费品生产企业，也就是其产品较难品牌化的产业用品生产企业，在中国比较容易理解的例子有诸如中国石油大庆油田、鞍钢集团等 ;二是大型经销商，比如零售商和分销商，超市为代表的零售商在销售生产商的品牌外，开辟“商店品牌”或是“自有品牌”即反映了这种趋势 ;三是在线品牌和服务，因为其产品或者是生产商的，其服务或者是无形的，因而更需要其“能够恰当定位”[5] ;四是以提供体验式产品或服务为主的体育、艺术和娱乐业，值得注意的一点是这类企业品牌与下文的人的品牌交叉较多。企业品牌之上可能形成产业品牌。企业和产业这种营利性组织的品牌化带动了各类非营利性组织的品牌化。所以，品牌外延中的物包括产品或服务、企业、产业和组织机构等。目前在中国，前文提到的 2015 年开始出现的“网红”，早已溢出其最初的特指网络红人的边界，各类网红产品、网红企业、甚至网红城市都开始层出不穷。可见，网红一定程度上已经成为以上以物为主的品牌的新形式。
说到人的品牌，一方面，现代品牌概念的起源是古代工匠的个人品牌 ;另一方面，现代品牌最初的外延，即物的背后也是人，不只包括产品背后的生产者，还有产品或企业的代言人，再到企业品牌时，企业创始人、不同行业的专业人士也都可以形成品牌，体育、艺术和娱乐业品牌更是催生了大批娱乐明星、体育名人等，而随着城市的品牌化，城市管理者、甚至国家领导都可以形成品牌。以上各类人的品牌的发展，基本分为两条发展路径 ：一是依托产品品牌和服务品牌而来，又分为两种，直接关联的如产品和服务背后的生产者、服务标兵、企业家、创业者等等，间接关联的如产品和服务的代言人，甚至消费者等等。二是在经济社会文化发展中独立发展出来的人的品牌，如改革开放至今政府一直鼓励和引导的科学家等，20 世纪 80 年代的诗人、作家等，20 世纪 90 年代开始被推崇的影视明星、歌星，以及此后的体育明星，特别是近年来随着新媒体和社会化营销的兴起而崛起的流量明星、各类网络红人等。人的品牌的研究一方面起步较晚，检索中国知网，1998 年才第一次出现“个人品牌”研究的文献，另一方面其研究也较多关注依托产品品牌和服务品牌而来的第一条路径而较少关注独立发展出来的第二条路径，而第二条路径的人的品牌才是当下和未来的主流，也更有其独立的广阔的发展空间。前文提到的 2016 年开始出现的“人设”，最初所指多数应当属于人的品牌发展的第二条路径。可见，人设一定程度上已经成为以上以人为主的品牌的新形式。
物的品牌与人的品牌结合在一起就会形成事的品牌，张锐、张燚、周敏提出的活动品牌、事件品牌、故事品牌等概念应当就属此列。但是，检索中国知网，“活动品牌”、“事件品牌”、“故事品牌”等主题的相关研究文献极少。如果将事的品牌也分为同人的品牌相似的两条发展路径，极少的这部分研究基本都属于依托产品品牌和服务品牌而来的事的品牌的第一条路径，即研究的都是产品和企业的营销活动，事件营销，以及为品牌服务的品牌故事等，这些虽在理论和实践两方面都有所发展，但较之于庞大的品牌体系，只占很小的比例。而经济社会文化发展中独立发展出来的事的品牌的第二条路径，以上商业性企业运作的活动、事件和演绎的故事，只有很小的比例能够跳出其原有的产品和企业品牌，更多是由非营利性组织所组织的社会公益、文化体育等活动、事件，以及没有特定组织的自发的社会公益、文化体育等活动、事件和伴随这些活动、事件相关的故事。在物质消费需求日益让位于精神消费需求的当下，这些“可产生范围经济效应和间接网络效应”[6] 的活动、事件、故事，更有其独立的广阔的发展空间。前文提到的 2014 年开始出现的“IP”，最初所指多数应当属于事的品牌发展的第二条路径中的故事，当然也包括活动和事件。可见，IP 一定程度上已经成为以上以事为主的品牌的新形式。
(二)经济、社会和文化的品牌
当品牌概念的外延主要是产品或服务、企业和产业时，品牌概念的抽象维度的外延还主要是经济。
当品牌概念具象的物的外延从企业和产业这种营利性组织泛化至各类非营利性组织，这些组织机构的品牌化就使得品牌概念的抽象维度的外延从经济泛化至了社会。非营利性组织机构的实体的组织形式与企业相仿，因而其品牌概念的外延泛化至社会的特征尚不鲜明，但是其实体组织背后的观念等品牌概念的外延泛化至社会的特征却很明显，甚至反过来也影响企业和产业等营利性组织将其品牌的外延从经济泛化至社会。
菲利普 · 科特勒提出的“观念”的品牌概念外延，凯文· 莱恩· 凯勒列举的“想法和理念”的品牌概念外延，张锐、张燚、周敏提出的“技术品牌”、 “概念品牌”和“思想品牌”，都可被视作品牌概念外延从经济向社会进而向文化的泛化。
检索中国知网，以上主题，尤其是张锐、张燚、周敏提出的“概念品牌”和“思想品牌”的概念都不曾有深度研究的文献，而对以上概念进行概括性的“文化品牌”以及“社会品牌”相关研究，也同人的品牌、事的品牌相似，较多是第一条路径，不过，同人的品牌、事的品牌略有不同的是，人和事的品牌发展的第一条路径主要是依托产品品牌或服务品牌而来的，而社会品牌和文化品牌发展的第一条路径则不只是依托产品品牌和服务品牌而来的，比如文化品牌，一般都有限定词将其限定到具体的某一特定文化或者文化产品、文化企业上，并且大多还依托更为宏观的产业品牌或区域品牌，如“中华酒文化品牌”、“甘肃丝路文化品牌”。社会品牌和文化品牌的发展较多是第一条路径，这意味着，在物质消费需求日益让位于精神消费需求的当下，抽象的派生维度的社会品牌和文化品牌，与具象的基础维度的人的品牌和事的品牌一样，更有其独立的广阔的发展空间。前文提到的 2014 年开始出现的“IP”，最初所指多数应当属于事的品牌发展的第二条路径中的故事、活动和事件的同时，也多数应当属于文化品牌。
三、品牌概念的内涵品牌概念的内涵
包含以美国市场营销协会(American Marketing Association，简称 AMA)和菲利普 · 科特勒为代表的“品牌标识派”，以大卫 · 奥格威为代表的“品牌形象派”和以唐 · 舒尔茨为代表的“品牌关系派”[7]。而 2014 年至今的新媒体和社会化营销环境下中国品牌研究对西方品牌研究的超越阶段，中国品牌研究主题主要有网红、人设和 IP。
综上，本文将从传统媒体环境下的品牌标识、品牌形象、品牌关系和新媒体和社会化营销环境下的网红、人设和 IP 两方面来梳理品牌概念的内涵。
(一)品牌标识到品牌形象再到品牌关系
美国市场营销协会对品牌的定义是，品牌是名称或专有名词，标记或符号，以及设计，或者是以上元素的某种组合运用，品牌可被用于识别某个销售商或销售商群体的商品或服务 [8];菲利普·科特勒的品牌定义与美国市场营销协会的品牌定义类似，他认为，品牌是名称或术语，标记或符号，以及设计，或者是以上元素的某种组合运用，品牌可被用于识别产品或服务的生产者或销售者 [9] 。虽然菲利普 · 科特勒还提出品牌可以从属性、利益、价值、文化、个性、使用者这六个方面向消费者提供可资辨别的出售者的信息，但是其与美国市场营销协会一样，二者都主要围绕品牌标识对品牌进行定义，仍将品牌定义的重心放在了品牌方，放在了品牌所依附的产品上，因而他们所定义的品牌也是相对客观的。建立在以上品牌的客观定义基础上的品牌研究与实践也多停留在具体的设计等战术层面。
虽然大卫 · 奥格威最早于 1955 年首次提出了品牌概念，并于品牌关系盛行之后的 20 世纪末又从品牌关系视角重新定义了品牌，但其对品牌的定义更多是围绕品牌形象展开的，因此他也被称为“品牌形象之父”。大卫·奥格威提出，品牌是一种“错综复杂的象征”，除了“属性、包装、名称、价格” 之外他又增加了“历史、声誉、广告风格”等元素，而且提出品牌是以上元素的“无形”组合 [10]，这意味着品牌不再只是依附于产品之上的客观可见的名称或术语，标记或符号，以及设计等元素，还包括无形的历史，客观与主观结合的声誉，既无形又是客观与主观结合的广告风格。大卫 · 奥格威将品牌的重心从品牌方拉到消费者一方，将品牌从它所依附的产品中抽离，因而他所定义的品牌也是关注主观的。此后，1972 年艾·里斯(Ai Ries)和杰克·特劳特(Jack Trout)又提出了定位理论，定位理论的核心为是“消费者”而不是“广告主和广告代理商” 在定位产品 [11] 。定位理论既是对品牌形象理论的强化，也为品牌形象的研究和实践提供了指导，品牌方在进行品牌形象塑造时仍需要包括品牌标识设计等设计工作在内的战术层面的工作，但践行定位理论的品牌工作已被从具体的设计等战术层面提升到了战略高度。
20 世纪 90 年代以来，唐 · 舒尔茨提出了整合营销传播理论，对传统营销理论进行了大胆的颠覆，他认为，从整合营销传播的高度来看，品牌是用来界定“买者和卖者之间关系”的 [12]，品牌关系理论一定程度上整合了品牌标识和品牌形象两个理论，强调品牌方和消费者的互动，品牌关系论中的品牌既依托品牌方提供的产品等的客观情况，更关注消费者的主观感受。品牌关系理论中的品牌是动态的，双向的，基于此，品牌战略的复杂性和想象空间都被无限放大。特别是 20 世纪 80 年代以来，在全球各地尤其是西方发达国家，唯有强势品牌能够在激烈市场竞争中价格战压力下胜出，更有许多强势品牌在被收购时卖得高于其有形资产数十倍的价格，这些使得公司更加重视一定程度上价值可以被量化的品牌，从而促使学术界提出了品牌资产的概念，建立在品牌标识和品牌形象基础上的品牌关系，被视为最大的品牌资产，对品牌关系这一资产的运营，成为品牌战略的重要研究方向。
(二)网红到人设再到 IP
2015 年 12 月， 在《 咬文嚼 字》 杂志公布的 2015 年度十大流行语中，“网红”赫然在列。如前文所言，网红最初是“网络红人”的简称，是“当代社会的一种新型名人”[13] 。网络红人按照网络技术划分大致经历了第一代网络文字时代红人，第二代网络图文时代红人，以及第三代网络宽频时代和移动时代红人三个阶段。第三代较之于没有成熟商业模式的前两代因为产业链的成熟，红人类型也更加多元，在微博、微信、知乎、豆瓣、B 站等各类社交平台上活跃的包括美妆、美食、旅行、萌宠、教育、科技、游戏等各垂直领域的达人及意见领袖都属此列。网络红人类型的多元推动了网红不再特指人，也包括网红经济推动的网红产品和抽象的社会现象等，网红城市也属此列。细数从人到物和社会现象的网红，“痞子蔡”的网络小说《第一次亲密接触》和其中名为“轻舞飞扬”的女主人公， “芙蓉姐姐”的 S 造型，罗振宇的“每天早上 60 秒语音”，一个表情包，一句流行语，重庆的洪崖洞夜景、穿楼穿塔的轻轨，西安的摔碗酒、毛笔酥、不倒翁小姐姐，所有这些网红背后都隐含着因某个爆点迅速爆红之意。网红的符号化的爆点与品牌标识中的标记或符号以及设计等十分相似，也就是说，某种意义上，网红是传统媒体环境下的品牌标识在新媒体和社会化营销环境下的新形式。
人设最初是“人物设定”的简称，最初在文学为主的艺术创作和研究领域使用，主要关注人物性格及社会背景等方面 ;后来发展到漫画和游戏领域时加大了对角色设计之外的人物造型的关注，因而也从创作者和研究者角度扩展至了受众角度 ;近年来进一步扩展到受众更为广大的影视领域，但随着新媒体和社会化营销的兴起，受众更关注的不再是影视作品里的人物设定，也不再是“类型演员”，而是演员或明星本身 ;这就进一步让明星脱离其在某一作品中的人物设定，也脱离其表演风格，转而设立其在现实中的个人形象，2016 年开始的人设研究多属此类基于现实中的明星的性格、行为的人设的设立。同网红一样，随着明星类型更加多元，传统演员或歌手，以及体育名人或知识名人之外，综艺明星、流量明星，甚至秀场类主播、泛生活类主播、游戏主播、电商主播等构成的网络红人都逐步有了自己的人设，甚至普通人也都设立自己的人设，这进一步推动了人设的泛化，即人设不再特指具体的人的设定，产品、企业和机构也要设立自己的人设，城市人设也属此列。细数人设的发展，文学、漫画和游戏中的人设是由创作者自主设定的，影视作品里的人设是由创作者和表演者共同设定的，而当下所谓的人设则是通过“复杂的社会交际”[14] 而逐渐形成的，“网生代”的粉丝在多元类型的明星的人设设立过程中都表现出了极其强大的“参与性和操控性”[15] ，这种粉丝参与和操控明星人设的现象与消费者定位产品如出一辙，也就是说，某种意义上，人设是传统媒体环境下的品牌形象在新媒体和社会化营销环境下的新形式。
IP 是中文世界的独有词汇，它是 Intellectual Property 的简称，但是它又不简单等同于知识产权的含义。2014 年发端于网络文学的 IP，最早大致等同于版权的商业化。在中国，2015 年被认为 IP 元年，IP 从最初的网络文学进一步发展至被业内人士戏称为 IP 产业链条上的“四大天王”[16]，即出版、影视、动漫、游戏等行业。在这些行业的基础上， IP 进一步发展为与传媒产业、内容产业，以及娱乐产业、文化创意产业等更为宽泛的产业。文化创意产业和文旅产业发达的城市更是在此基础上开始进行城市 IP 的开发和运营。能够在文化产业内各行业之间，非文化产业中，以及社会生活中跨界融合是 IP 的本质优势 [17]，这种跨界融合的本质优势主要依托新媒体和社会化营销环境下IP 运营方与受众之间“主客互动”与“客客互动”带来的“情感认同”[18]。互动与情感认同即关系在 IP 中非常重要，也就是说，某种意义上，IP 是传统媒体环境下的品牌关系在新媒体和社会化营销环境下的新形式。较之于网红、人设，IP 与品牌的关联最为密切，IP 是品牌发展的高级阶段即品牌关系阶段，这也解释了为什么网红打造和人设设立的终极目标也都涉及到 IP 运营。——论文作者：石凤玲
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