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具有象征寓意的手绘图形在包装设计中的创新表现

发布时间:2020-04-27所属分类:文史论文浏览:1

摘 要: 摘要:根据对国内外包装的案例分析、归纳与总结,从几何图形、传统吉祥图形、民间手绘图形、戏剧人物图形4方面提出再设计的途径,使手绘图形可以更好地传达商品信息,吸引消费者注意力,提高审美品位,提升品牌形象,形成具有民族特色的美学风格。 关键词:

  摘要:根据对国内外包装的案例分析、归纳与总结,从几何图形、传统吉祥图形、民间手绘图形、戏剧人物图形4方面提出再设计的途径,使手绘图形可以更好地传达商品信息,吸引消费者注意力,提高审美品位,提升品牌形象,形成具有民族特色的美学风格。

具有象征寓意的手绘图形在包装设计中的创新表现

  关键词:包装设计;手绘图形;象征寓意

  象征是中国文化现象之一,与人们的生产与生活紧密相联,其含义是:用具体的事物表现某种特殊意义[1]。象征的这种表达方式,与现代包装设计所追求的表现形式语言十分吻合,是对中华民族传统文化下的造型观念和审美意识的继承与发展,也是当今时代下设计语义所寻求的重要表达手段[2]。作为具有特定文化内涵的象征图形,有着眼前之物,托深远之意的审美功能;可以借某种具象图形来象征一种抽象的意义,使人产生由此及彼的联想,加深包装作品的文化气息和艺术品位,使消费者获得一种别有意味的审美享受[3]。

  在现代包装设计中常使用的手绘图形,经过文化创意、艺术加工,能更准确地运用象征原理来进行信息表达,对于提高中国包装设计的造型观念和审美意识具有重要意义。

  1图形的象征寓意在包装设计中的重要性

  在现代包装设计中,手绘图形的大量出现,吸引了消费者的眼球,但如果仅仅是漂亮的手绘图形,而无相关产品的信息传递,则难以形成持续消费,传播品牌文化,给消费者留下印象。具有象征意义的手绘图形的应用,对于准确传递商品信息、美化商品形象和提升商品销售都具有直接意义[4]。包装设计就是应用象征图形元素,让消费者产生联想,激发消费者对产品价值的认识以及特定文化上的亲近感,最终对产品形成购买的欲望。包装设计中象征元素运用得是否新颖、巧妙,是决定一个包装是否成功的重要因素[2]。

  期刊推荐:《包装学报》(季刊)创刊于2009年,是由湖南工业大学主办、国内外公开发行、具有国际视野的包装行业学术型期刊。主要报道和刊发包装科技领域的新技术、新成果,促进包装科技进步与交流、繁荣包装文化、搭建包装产学研结合的桥梁,推动我国包装产业可持续发展和包装工业科技进步。

  在包装设计中,文字与图形,是包装的主要信息载体。文字的设计,在行业中有一定的使用规范;而图形,是作为吸引消费者注意力的视觉主体,在商品包装中占据非常重要的地位[5]。其自由的表现方式,成为设计师发挥创造力的主要对象。如百雀羚三生系列,将传统陈旧的包装进行创新,结合现代的手绘插画,重新演绎为文艺时尚、复古风格的包装设计,吸引了年轻消费者,使百年老品牌焕发出新的生命力。农夫山泉高档水的包装设计(图1、2),也是水行业的成功案例,长白山的植物、动物、天气元素的灵活应用,传递了水源地的特征和对水资源的珍惜与保护。每一个图形,都与商品有着紧密的联系。因此,创作好象征寓意图形,对于商品与品牌传播都意义重大。

  2象征寓意手绘图形的创新表现方法

  2.1几何纹样的抽象表现方法

  几何纹样,最早出现在彩陶纹样中,延续至今有着灵活多样的表现形式,一直是设计师的钟爱[6]。图形的抽象表现,给设计师提供了丰富的想象空间,应用在包装设计中,一直有创新的表现形式,如卓上品牌设计的酒包装(图3),通过用棉棒、木签拓印的方法,使其图案丰富有趣。大小圆点的梅花组合、自由三角形的组合、有规律的四方连续组合、弧线和云朵的组合,形成了系列图形,象征着春意盎然的景象;合理地利用红、白、蓝三色,增加了画面的空间层次,展现出一个品牌独特的诗韵气息,是传统与现代、抽象与具象的完美结合。

  如日本的“玉露美”绿茶包装设计(图4),用几何图形组合成的图案,简约时尚,让人联想到和服,图案呈传统四方连续组合,但又以不对称的形式构图,是传统与现代的完美结合;而且图案的绘制应用了水滴和茶叶的元素,是茶园的象征;用红色描绘的花朵图案类似于日本的传统印章,是包装的精髓,寓意着这款茶叶的上好品质。

  2.2传统吉祥图形的写实表现方法

  传统吉祥图案是中国传统文化的结晶,对传统图案的再应用,是文化的传承与发展。如对“鱼跃龙门、前途似锦、福星高照、松鹤延年、年年有鱼”等经典吉祥图案,通过现代写实的形式在包装中再应用,会取得耳目一新的视觉效果。如JohnnieWalker专门为中国2017年春节设计的酒包装(图5),现代手绘插图中,以“鲤鱼跃龙门”为主题,画面中出现帆船、鹿等图形,整个图形组合象征着“一帆风顺、永不止步”。这样的主题,表达着对子孙后代的期望,艰苦奋斗的勇气,对人生仕途的抱负,对身体健康的祝福,对美好生活的向往,具有浓浓的中国情怀。

  如深圳甲骨文创意有限公司设计的今世缘吉祥系列包装(图6),选用3个吉祥物:鲤鱼、玉兔、松鹤,都采用写实性的绘画手法,形象逼真生动,其寓意分别代表事业成功、地位高升、健康长寿。色彩上选用象征喜庆的中国红,色调舒适而又温暖。外包装用特种纸设计成中国传统灯笼形,还可以二次利用。整个包装设计具有浓郁的中国风,用各种不同的吉祥元素展示了一个吉祥和谐的美好中国。

  2.3民间手绘图形的现代装饰表现方法

  民间手绘图形,具有很强的生命力,为广大人民群众所喜爱,其灵活性和多样化的特点,是近几年包装设计的流行趋势,复古风中流淌着现代感,获得许多年轻消费群体的喜爱。民间手绘图形在材质和工艺上都能够进行创新,如获得2014年铂金奖的“黔之礼赞”有机大米包装设计(图7),图形中以鱼、蛙、蝴蝶为主,用植物染料和当地的手工纸绘制的插画,纸的原生态和手工蓝色染料的结合,形成了古朴自然的气息。据彭冲先生说:“在创作这个作品时,当地人对自然的敬畏及与自然和谐共处的生存法则,深深感动着我。[7]”所以,通过包装的颜色、纸张、图画中的动物、植物,能够感受到设计师的创作理念,这样的包装,不仅是色与纸的完美结合,更是设计师的责任与担当。

  民间手绘图形的创造性应用,也会为包装带来新的视觉体验,如图8主题为“onedear”的葡萄酒包装,获得2016包装类的红点奖,其创意是传统卷草纹样与《西游记》中的孙悟空形象进行结合,通过正负形创意插画来体现孙悟空手中的金箍棒。金箍棒可以联想到数字1,正好与主题“one”呼应,表达“Onedear”,即一生所爱的设计理念。

  2.4戏剧人物图形的吉祥表现方法

  手绘图形除了在绘画风格上的突破,巧妙利用戏剧人物元素,不但是传统中华文化的体现,更有鲜明的民族特色,是手绘图形对传统文化的继承与发展。如“DeJianShounoodle”的包装插图(图9),获得2018德国红点奖,由兰州大学设计;产品定位于儿童,其创意点就在于以传统人物,如:包拯、关羽、寿仙为题材,用现代的平面插图风格,巧妙地将京剧人物胡须与面条结合。面条代替绘画的胡须,简约生动,激发儿童吃面条的兴趣。其对京剧人物的选用,就发挥了图形的象征寓意,如包拯可象征公平、正义;关羽可象征忠诚、信义;寿星,则是健康长寿;极好地塑造了“DeJianShounoodle”的品牌形象。

  对传统戏剧脸谱的应用,可以使包装色彩鲜艳,具有很好的视觉冲击力;如图10“国美酒”的包装设计,以三国时期的戏曲人物刘备、关羽、张飞为元素。造型上,用脸谱包裹瓶身,形成强烈的视觉效果;色彩上,绿黄蓝3个色调,组成系列图形;象征寓意上,用刘备、关羽、张飞3人,可以想到桃园结义的故事,可以联想到与意气相投的人共同实现人生的美好理想,也是此酒的买点。

  3手绘象征图形在包装中应遵循的美学特征

  3.1含蓄内敛的意蕴美

  含蓄之美是高级的美学层次,是审美主体在艺术活动中对客体的深层感悟。含蓄美,包含了两层体验,一种是视觉的形象之美,一种是内在的意蕴之美,就如《文心雕龙》“隐秀”篇“是以文之英蕤,有秀有隐。隐也者,文外之重旨者也;秀也者,篇中之独拔者也”[8]。含蓄地传情达意,是符合东方美学审美标准的。象征图形应用正是基于这种美学指导,深入挖掘产品的相关元素,创作出了具有含蓄意韵的包装外形,像“春来到”葡萄酒包装、“黔之礼赞”包装、“德健寿”挂面包装、“国美酒”包装这样的国际大奖作品,正是符合了这一点。

  3.2形神兼备的造型美

  中国画论中的形神关系为现代设计提供了独特的参照体系,中国现代包装设计受此影响,提升了作品的层次和内涵。作品的“形神兼备”,往往是通过具象的形,隐喻或暗示了产品之外的又一层信息。不但体现了产品属性,而且具有了文化品位,以“形”传达“神韵”。手绘图形必须以高超的绘画技法,生动的形象刻画,将信息正确、清晰、完整地传递给消费者,打动观赏者的审美情感,从而引起消费者的情感共鸣。农夫山泉高档水的插图便是这样,以写实的绘制手法,高超的印制工艺,使瓶子上的动植物栩栩如生,形神兼备。如农夫山泉2016猴年的生肖系列,猴子的造型生动有趣,特别是瓶口小猴子形象,活泼调皮,很容易打动消费者。

  4具有象征意义手绘图形在包装设计中的创新原则

  4.1象征图形在符合行业规范的前提下创新

  一个象征图形一旦确立,就会有一系列的应用规范来约束它、保护它,不可以对它有任何破坏,否则会遭到各方面的反对。传统吉祥图案,都有约定俗成的寓意,遵循传统谐音文化,设计师不可以主观改变,否则得不到消费者的认同,所以,在遵循传统吉祥图案寓意的条件下,合理应用就会取得意想不到的效果。如桃园结义故事,常在传统建筑装饰上出现,而“国美酒”的设计首次将刘备、关羽、张飞的脸谱应用在酒包装上,收到了很好的效果,获得2016红点奖。

  4.2图形的创新要符合产品的行业属性

  包装设计符合产品的行业属性,是获得消费者认可的首要条件,由于消费人群的审美,喜好存在一定的差异性,所以图形的选择能区分出产品的行业属性,容易被消费者接受。如针对少年儿童的,绘画手法以卡通型或有创造力的图形较多,表达儿童的天真与想象力的童话世界。如农夫山泉学生款瓶装水,手绘图是童话里的长白山、长有蝴蝶翅膀的青蛙、头上开满鲜花的驯鹿、在树下打鱼的狗熊、穿着溜冰鞋的猞狸,象征了儿童天马行空的想象力和天真烂漫的童趣。对于图形的选用,还需要设计师深入了解产品特点和企业的品牌文化,从而为包装绘制出适合的象征图形。

  4.3创新要呼应时代的需求

  文化自信、绿色环保、节能减排是时代的主旋律,作为设计师更应该担当新时代重任,传承中华民族的优秀文化,做到设计的文化自信。包装设计上的创新,就是在一定条件下解决面临的问题,满足时代需求。手绘图形与环保材料的结合,是对材料的创新应用,发挥手绘图形的表现形式,是设计师对手绘象征图形应用的有效途径。

  5结语

  象征图形以暗示、含蓄的方式传递着新产品信息,不仅增加了包装的趣味性,更表达了中国传统文化的含蓄之美。合理、巧妙应用象征图形,可以增加包装设计文化品位和提高民众的审美能力。象征图形是中华民族文化发展的结晶,在商品流通飞速发展的当下,提高包装设计对于象征图形的创造性应用,是中国文化的独特优势。文化自信则民族自信,发展有中华民族特色的设计作品,是设计师应有的责任。

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