发布时间：2020-04-27所属分类：文史论文浏览：1次
摘 要： 摘要：根据对国内外包装的案例分析、归纳与总结，从几何图形、传统吉祥图形、民间手绘图形、戏剧人物图形4方面提出再设计的途径，使手绘图形可以更好地传达商品信息，吸引消费者注意力，提高审美品位，提升品牌形象，形成具有民族特色的美学风格。 关键词：
摘要：根据对国内外包装的案例分析、归纳与总结，从几何图形、传统吉祥图形、民间手绘图形、戏剧人物图形4方面提出再设计的途径，使手绘图形可以更好地传达商品信息，吸引消费者注意力，提高审美品位，提升品牌形象，形成具有民族特色的美学风格。
关键词：包装设计;手绘图形;象征寓意
象征是中国文化现象之一，与人们的生产与生活紧密相联，其含义是：用具体的事物表现某种特殊意义[1]。象征的这种表达方式，与现代包装设计所追求的表现形式语言十分吻合，是对中华民族传统文化下的造型观念和审美意识的继承与发展，也是当今时代下设计语义所寻求的重要表达手段[2]。作为具有特定文化内涵的象征图形，有着眼前之物，托深远之意的审美功能;可以借某种具象图形来象征一种抽象的意义，使人产生由此及彼的联想，加深包装作品的文化气息和艺术品位，使消费者获得一种别有意味的审美享受[3]。
在现代包装设计中常使用的手绘图形，经过文化创意、艺术加工，能更准确地运用象征原理来进行信息表达，对于提高中国包装设计的造型观念和审美意识具有重要意义。
1图形的象征寓意在包装设计中的重要性
在现代包装设计中，手绘图形的大量出现，吸引了消费者的眼球，但如果仅仅是漂亮的手绘图形，而无相关产品的信息传递，则难以形成持续消费，传播品牌文化，给消费者留下印象。具有象征意义的手绘图形的应用，对于准确传递商品信息、美化商品形象和提升商品销售都具有直接意义[4]。包装设计就是应用象征图形元素，让消费者产生联想，激发消费者对产品价值的认识以及特定文化上的亲近感，最终对产品形成购买的欲望。包装设计中象征元素运用得是否新颖、巧妙，是决定一个包装是否成功的重要因素[2]。
期刊推荐：《包装学报》(季刊)创刊于2009年，是由湖南工业大学主办、国内外公开发行、具有国际视野的包装行业学术型期刊。主要报道和刊发包装科技领域的新技术、新成果，促进包装科技进步与交流、繁荣包装文化、搭建包装产学研结合的桥梁，推动我国包装产业可持续发展和包装工业科技进步。
在包装设计中，文字与图形，是包装的主要信息载体。文字的设计，在行业中有一定的使用规范;而图形，是作为吸引消费者注意力的视觉主体，在商品包装中占据非常重要的地位[5]。其自由的表现方式，成为设计师发挥创造力的主要对象。如百雀羚三生系列，将传统陈旧的包装进行创新，结合现代的手绘插画，重新演绎为文艺时尚、复古风格的包装设计，吸引了年轻消费者，使百年老品牌焕发出新的生命力。农夫山泉高档水的包装设计(图1、2)，也是水行业的成功案例，长白山的植物、动物、天气元素的灵活应用，传递了水源地的特征和对水资源的珍惜与保护。每一个图形，都与商品有着紧密的联系。因此，创作好象征寓意图形，对于商品与品牌传播都意义重大。
2象征寓意手绘图形的创新表现方法
2.1几何纹样的抽象表现方法
几何纹样，最早出现在彩陶纹样中，延续至今有着灵活多样的表现形式，一直是设计师的钟爱[6]。图形的抽象表现，给设计师提供了丰富的想象空间，应用在包装设计中，一直有创新的表现形式，如卓上品牌设计的酒包装(图3)，通过用棉棒、木签拓印的方法，使其图案丰富有趣。大小圆点的梅花组合、自由三角形的组合、有规律的四方连续组合、弧线和云朵的组合，形成了系列图形，象征着春意盎然的景象;合理地利用红、白、蓝三色，增加了画面的空间层次，展现出一个品牌独特的诗韵气息，是传统与现代、抽象与具象的完美结合。
如日本的“玉露美”绿茶包装设计(图4)，用几何图形组合成的图案，简约时尚，让人联想到和服，图案呈传统四方连续组合，但又以不对称的形式构图，是传统与现代的完美结合;而且图案的绘制应用了水滴和茶叶的元素，是茶园的象征;用红色描绘的花朵图案类似于日本的传统印章，是包装的精髓，寓意着这款茶叶的上好品质。
2.2传统吉祥图形的写实表现方法
传统吉祥图案是中国传统文化的结晶，对传统图案的再应用，是文化的传承与发展。如对“鱼跃龙门、前途似锦、福星高照、松鹤延年、年年有鱼”等经典吉祥图案，通过现代写实的形式在包装中再应用，会取得耳目一新的视觉效果。如JohnnieWalker专门为中国2017年春节设计的酒包装(图5)，现代手绘插图中，以“鲤鱼跃龙门”为主题，画面中出现帆船、鹿等图形，整个图形组合象征着“一帆风顺、永不止步”。这样的主题，表达着对子孙后代的期望，艰苦奋斗的勇气，对人生仕途的抱负，对身体健康的祝福，对美好生活的向往，具有浓浓的中国情怀。
如深圳甲骨文创意有限公司设计的今世缘吉祥系列包装(图6)，选用3个吉祥物：鲤鱼、玉兔、松鹤，都采用写实性的绘画手法，形象逼真生动，其寓意分别代表事业成功、地位高升、健康长寿。色彩上选用象征喜庆的中国红，色调舒适而又温暖。外包装用特种纸设计成中国传统灯笼形，还可以二次利用。整个包装设计具有浓郁的中国风，用各种不同的吉祥元素展示了一个吉祥和谐的美好中国。
2.3民间手绘图形的现代装饰表现方法
民间手绘图形，具有很强的生命力，为广大人民群众所喜爱，其灵活性和多样化的特点，是近几年包装设计的流行趋势，复古风中流淌着现代感，获得许多年轻消费群体的喜爱。民间手绘图形在材质和工艺上都能够进行创新，如获得2014年铂金奖的“黔之礼赞”有机大米包装设计(图7)，图形中以鱼、蛙、蝴蝶为主，用植物染料和当地的手工纸绘制的插画，纸的原生态和手工蓝色染料的结合，形成了古朴自然的气息。据彭冲先生说：“在创作这个作品时，当地人对自然的敬畏及与自然和谐共处的生存法则，深深感动着我。[7]”所以，通过包装的颜色、纸张、图画中的动物、植物，能够感受到设计师的创作理念，这样的包装，不仅是色与纸的完美结合，更是设计师的责任与担当。
民间手绘图形的创造性应用，也会为包装带来新的视觉体验，如图8主题为“onedear”的葡萄酒包装，获得2016包装类的红点奖，其创意是传统卷草纹样与《西游记》中的孙悟空形象进行结合，通过正负形创意插画来体现孙悟空手中的金箍棒。金箍棒可以联想到数字1，正好与主题“one”呼应，表达“Onedear”，即一生所爱的设计理念。
2.4戏剧人物图形的吉祥表现方法
手绘图形除了在绘画风格上的突破，巧妙利用戏剧人物元素，不但是传统中华文化的体现，更有鲜明的民族特色，是手绘图形对传统文化的继承与发展。如“DeJianShounoodle”的包装插图(图9)，获得2018德国红点奖，由兰州大学设计;产品定位于儿童，其创意点就在于以传统人物，如：包拯、关羽、寿仙为题材，用现代的平面插图风格，巧妙地将京剧人物胡须与面条结合。面条代替绘画的胡须，简约生动，激发儿童吃面条的兴趣。其对京剧人物的选用，就发挥了图形的象征寓意，如包拯可象征公平、正义;关羽可象征忠诚、信义;寿星，则是健康长寿;极好地塑造了“DeJianShounoodle”的品牌形象。
对传统戏剧脸谱的应用，可以使包装色彩鲜艳，具有很好的视觉冲击力;如图10“国美酒”的包装设计，以三国时期的戏曲人物刘备、关羽、张飞为元素。造型上，用脸谱包裹瓶身，形成强烈的视觉效果;色彩上，绿黄蓝3个色调，组成系列图形;象征寓意上，用刘备、关羽、张飞3人，可以想到桃园结义的故事，可以联想到与意气相投的人共同实现人生的美好理想，也是此酒的买点。
3手绘象征图形在包装中应遵循的美学特征
3.1含蓄内敛的意蕴美
含蓄之美是高级的美学层次，是审美主体在艺术活动中对客体的深层感悟。含蓄美，包含了两层体验，一种是视觉的形象之美，一种是内在的意蕴之美，就如《文心雕龙》“隐秀”篇“是以文之英蕤，有秀有隐。隐也者，文外之重旨者也;秀也者，篇中之独拔者也”[8]。含蓄地传情达意，是符合东方美学审美标准的。象征图形应用正是基于这种美学指导，深入挖掘产品的相关元素，创作出了具有含蓄意韵的包装外形，像“春来到”葡萄酒包装、“黔之礼赞”包装、“德健寿”挂面包装、“国美酒”包装这样的国际大奖作品，正是符合了这一点。
3.2形神兼备的造型美
中国画论中的形神关系为现代设计提供了独特的参照体系，中国现代包装设计受此影响，提升了作品的层次和内涵。作品的“形神兼备”，往往是通过具象的形，隐喻或暗示了产品之外的又一层信息。不但体现了产品属性，而且具有了文化品位，以“形”传达“神韵”。手绘图形必须以高超的绘画技法，生动的形象刻画，将信息正确、清晰、完整地传递给消费者，打动观赏者的审美情感，从而引起消费者的情感共鸣。农夫山泉高档水的插图便是这样，以写实的绘制手法，高超的印制工艺，使瓶子上的动植物栩栩如生，形神兼备。如农夫山泉2016猴年的生肖系列，猴子的造型生动有趣，特别是瓶口小猴子形象，活泼调皮，很容易打动消费者。
4具有象征意义手绘图形在包装设计中的创新原则
4.1象征图形在符合行业规范的前提下创新
一个象征图形一旦确立，就会有一系列的应用规范来约束它、保护它，不可以对它有任何破坏，否则会遭到各方面的反对。传统吉祥图案，都有约定俗成的寓意，遵循传统谐音文化，设计师不可以主观改变，否则得不到消费者的认同，所以，在遵循传统吉祥图案寓意的条件下，合理应用就会取得意想不到的效果。如桃园结义故事，常在传统建筑装饰上出现，而“国美酒”的设计首次将刘备、关羽、张飞的脸谱应用在酒包装上，收到了很好的效果，获得2016红点奖。
4.2图形的创新要符合产品的行业属性
包装设计符合产品的行业属性，是获得消费者认可的首要条件，由于消费人群的审美，喜好存在一定的差异性，所以图形的选择能区分出产品的行业属性，容易被消费者接受。如针对少年儿童的，绘画手法以卡通型或有创造力的图形较多，表达儿童的天真与想象力的童话世界。如农夫山泉学生款瓶装水，手绘图是童话里的长白山、长有蝴蝶翅膀的青蛙、头上开满鲜花的驯鹿、在树下打鱼的狗熊、穿着溜冰鞋的猞狸，象征了儿童天马行空的想象力和天真烂漫的童趣。对于图形的选用，还需要设计师深入了解产品特点和企业的品牌文化，从而为包装绘制出适合的象征图形。
4.3创新要呼应时代的需求
文化自信、绿色环保、节能减排是时代的主旋律，作为设计师更应该担当新时代重任，传承中华民族的优秀文化，做到设计的文化自信。包装设计上的创新，就是在一定条件下解决面临的问题，满足时代需求。手绘图形与环保材料的结合，是对材料的创新应用，发挥手绘图形的表现形式，是设计师对手绘象征图形应用的有效途径。
5结语
象征图形以暗示、含蓄的方式传递着新产品信息，不仅增加了包装的趣味性，更表达了中国传统文化的含蓄之美。合理、巧妙应用象征图形，可以增加包装设计文化品位和提高民众的审美能力。象征图形是中华民族文化发展的结晶，在商品流通飞速发展的当下，提高包装设计对于象征图形的创造性应用，是中国文化的独特优势。文化自信则民族自信，发展有中华民族特色的设计作品，是设计师应有的责任。
SCISSCIAHCI
