发布时间：2021-12-28所属分类：管理论文浏览：1次
摘 要： 从2013年到2015年，将是公关传播领域信息传播技术环境发生新变化的重要阶段。这些新变化正在更为强烈地被人们所感受到。笔者认为，这些变化主要包括：高速宽带网络进一步完善，移动通信技术继续更新换代，移动互联网社会化传播继续深化，大数据浪潮方兴未艾。这些信息
从2013年到2015年，将是公关传播领域信息传播技术环境发生新变化的重要阶段。这些新变化正在更为强烈地被人们所感受到。笔者认为，这些变化主要包括：高速宽带网络进一步完善，移动通信技术继续更新换代，移动互联网社会化传播继续深化，大数据浪潮方兴未艾。这些信息传播技术环境的新变化，将为未来的公关传播发展奠定重要的网络技术基础，并对个人、组织、国家等不同层面的公关传播产生深刻影响。
公关传播环境变迁：从固定互联开放走向移动互联开放
移动互联网时代，信息传播技术所发生的深刻变化在于，并非是单一的新技术在起作用，而是融合的技术体系在产生深刻影响。具体来说，当前的信息传播技术正在呈现出移动化、宽带化、云端化、物联网化、自媒体化、大数据化等传播特征。从当前信息传播技术的发展趋势看，公关传播领域正在远离纸媒介传播模式，走向数字化传播模式和云端数字化传播模式;正在远离单一化传播模式，走向互动化和深度社会化传播模式;正在远离固定化传播模式，走向泛在移动化和智能移动化传播模式。简而言之，公关传播领域的传播环境、传播内容和传播关系结构都发生了新变化。在此背景之下，公关传播未来的发展方向也将在对这些深刻变化的适应和应对进程逐渐清晰起来。
在新兴信息传播技术出现之后，公关传播所依托的传播平台也随之发生了变化，这使得公关传播方式也随之调整。从1995年我国互联网大规模商用以来，公关传播就进入了一个从封闭走向开放的历程。从2009年我国3G大规模商用以来，公关传播环境则进入了一个新的开放历程，公关传播从固定互联网传播阶段进入到了移动互联网传播阶段。
在移动互联开放进程中，宽带网络、移动通信网络、物联网、云计算、智慧城市、大数据等网络、技术、应用进入了一个叠加、融合、渗透的新阶段，移动互联网应用和智能移动终端的普及，使得基于移动互联网的社会化传播成为公关传播环境最为重要的发展趋势之一。正是不断走向开放的传播进程，才使得大规模的社会化传播成为可能，并逐渐成为公关传播的关键组成部分。而社会化传播平台所形成公关危机，自然也需要以开放的社会化传播方式来应对才能够有效化解。如果以封闭的方式、传统的方式，来应对社会化传播平台上的公关危机，结局只能是南辕北辙，事与愿违。
公关传播内容变迁：从互联网图文走向互联网视频
自2009年我国移动互联网应用兴起之后，公关传播的内容形态也逐渐发生了新变化。笔者认为，概括而言，基于移动互联网传播平台的内容形态可以大致划分为以下三个阶段。
第一个阶段是以图文为主导的微博传播阶段。2009年8月14日，引领中国微博发展方向的新浪微博开始内测。9月25日，新浪微博正式添加了@功能和私信功能，还提供了“评论”和“转发”功能。至 2013年年初，新浪微博注册用户已超4亿，日均活跃用户量超4000 万;而成立仅两年的腾讯微信注册用户也已近3亿。在这个传播阶段，在传播内容方面受到140个字内容限制的微博客内容主要以文字和图片为主。但是实际上微博传播本身已对图文传播的局限性有所突破。比如微博也曾尝试过语音微博，2011年2月王菲在新浪微博发布的语音微博北京童谣“这么好的天儿，飘雪花”曾经传诵一时，但由于种种原因这个业务方向没有继续下去。另外，在对于文字内容 140个字的突破方面，微博采用链接方式、长微博方式、视频内容方式予以突破。但是由于当前3G的网络传播环境在支撑大规模的视频传播方面并不十分完善，因此在语音和视频传播方面仍存在一定的限制。
第二个阶段是以音频为主导的微信传播阶段。微信是腾讯在 2011年1月21日推出的一款通过移动互联网快速发送语音短信、视频、图片和文字，支持多人群聊的手机聊天软件。至2013年初，微信注册用户已近3亿。微信本身对于手机短信和彩信具有很强的替代作用，对于微博具有一定的替代和分流作用。微信之所以迅速崛起，其主要特色在于它可以依托手机关联用户和QQ关联用户进行语音聊天。社会化传播色彩更为鲜明的语音交往，突破了传统图文交往的局限性，同时也形成了对移动通信终端语音业务的补充。但由于视频社会化交往的习惯尚未在微信平台上养成，与此同时，微信传播平台对于处理海量视频内容传播的能力还有待进一步完善，因此微信的传播还主要处于语音的社会化传播阶段。
第三个阶段是以视频为主导的微视频传播阶段。2012年，在社会化传播的领域中，微电影传播异军突起。2012年2月28日，首届华语大学生微电影节开赛。2012年9月，首届“中国国际微电影大赛”启动。2012年12月18日，“中国梦——中国网络电视台原创系列微电影展”正式发布。这些都表明以微电影为代表的微视频正在经历风生水起的探路阶段。可以预见，在2013年之后，随着高速宽带网络的不断完善和新一代移动通信技术标准4G牌照的发展，我国社会化传播的网络环境还将进一步升级，这些变化将推动微视频成为社会化传播的主导内容。因此，在未来的社会化传播和大数据传播阶段，微视频传播内容将占到相当大的比重，并成为大数据传播的主力军。公关传播也将从图文主导的传播阶段逐渐演进到以视频为主导的传播阶段。但是，未来以微视频为主导的传播，自然也会融合图文传播和语音传播等传播方式。
公关传播关系变迁：从互联网传播到社会化大数据传播
在移动互联网社会化传播阶段，公关传播重要主体已经脱离了单一的互联网传播主体的身份，从而成为具有移动化、云端化、物联网化、大数据化等特征的融合主体，公关传播关系也经历了从单一的互联网传播向社会化大数据传播的转变。从2012年世界范围内重要的公关危机来看，大量的公关危机诞生于社会化传播平台之上，并在新的传播平台上生成广泛影响，比如2012年7月，著名快餐汉堡王的员工将脚踩两个储物箱生菜的图片发布在著名的匿名图片分享网站4chan上，并写道：“这就是你们在汉堡王吃到的汉堡。”此事件导致该公司发布公开声明，并于7月19日解雇了相关的3名员工。由此可见，移动互联网时代社会化传播的影响力的确不容小觑。
笔者认为，公关传播关系可以看作是人类传播关系中的一个重要类型。在社会化大数据传播阶段，公关传播关系的变化主要体现在以下两个方面：
一是时空关系的变化。公关传播关系中时空关系变化可以概括为“泛在移动高速连接”的生成。随着移动通信技术的不断更新换代和移动互联网的广泛应用，传统传播时期那种很难跨越的固定而缓慢的时空关系发生了深刻变化。在中国，尤其2009年以来，随着3G技术的发展和移动互联网应用的普及，人们交往的空间范围更为广阔。
二是传播关系的变化。该变化的实质是社会关系互联网社会化和大数据化。移动互联网环境下的社会化传播日益普及，不管是基于内容导向和开放交往导向的微博，还是基于关系导向和封闭交往导向的微信，都不再是单一化的社会化传播形态。基于内容导向的微博，同样也可以具有关系拓展的功能;虽然微博总体上是开放的，但是也附带了具有封闭交往功能的私信和密友等功能。微信也是如此，虽然它基于关系导向、封闭导向进行社会交往，但是其本身也具有传播非私人内容、进行开放交往的可能。因此，对于微博和微信而言，关键就看传播主体群落在这个传播平台上来如何来进行具有创新意义的传播活动了。
时空关系和传播关系的变化，共同将公关传播引领到了一个前所未有的发展场域。在这个发展场域，整个公关传播环境更为敏感，更为快速、灵活、人性、泛在。正因为如此，社会化传播阶段的公关危机的爆发频率、传播速度和传播范围才发生了新的变化，公关危机的形成和传播更容易形成爆发性传播和社会化传播的传播态势。而适应移动互联网时代的社会化大数据传播的核心原则就在于要能够把握社会化大数据传播的内在规律。这种规律性归结为一点，就是要对该传播状态中的传播本性和关系结构有更为深刻的把握和理解，要能够在社会化大数据传播的基础上洞察公关传播的本质变化。只有如此，公关传播主体才能够成为社会化大数据传播发展阶段适应变革、化解危机的成功者。
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