发布时间：2021-07-22所属分类：免费文献浏览：1次
摘 要： 商业经济研究
《网络经济发展的异质性群体消费效应探讨》论文发表期刊：《商业经济研究》；发表周期：2021年10期
《网络经济发展的异质性群体消费效应探讨》论文作者信息：王亚娟（1978-），女，汉族，广西桂林人，博士，副教授，桂林旅游学院文化与传播学院院长。研究方向：旅游文化、非物质文化遗产保护、红色文化。
内容摘要：网络经济的崛起成为居民消费扩容提质的重要推力，然而消费观念和消费行为等个体特征却深刻映射在网络经济发展对不同消费群体的差异化影响中。聚焦我国异质性消费群体的网络消费行为及其消费需求影响因素，本文构建网络经济发展对于不同年龄段、不同收入水平以及城乡消费群体消费选择的作用机制分析框架，进而基于中国家庭追踪调查(CFPS)数据建立回归模型，实证考察网络经济发展对异质性消费群体的影响。研究发现：网络经济发展对于异质性消费群体一致表现为促增效应，但对于异质性消费群体的影响差异化显著;青年和中年群体具有较强的网络消费偏好，老年群体在网络消费领域中仍存在较大的消费潜力，将成为网络经济发展和内需扩张的重要目标群体;网络经济发展对于高收入群体消费的引致作用强于低收入群体;同样的，相较于农村地区，网络经济发展对于城镇地区的消费作用更强。基于此，本文提出应不断丰富网络经济营销策略，力求满足网络消费的个性化需求，既要实现青年群体网络消费维稳，充分挖掘中老年消费群体的消费潜力，也要推动网络经济发展深入农村落后地区，破解逐渐显现的消费不平等问题。
关键词：网络经济;消费群体;异质特征;中国家庭追踪调查(CFPS)数据;回归模型
引言
《2020 中国互联网络发展状况统计报告》指出，我国网民规模突破 9.89 亿且互联网普及率达到 70.4%，互联网技术的广泛应用以及网络设施的全面建设有效赋能网络经济发展。与此同时，平台交易模式和数字支付的兴起亦为网络经济推广和普及提供重要契机。现阶段，网络经济规模的增长率长期保持在 20% 以上且在我国国民经济中占比接近四成，网络经济俨然成为我国缓解经济下行压力和新常态下发展转型的重要驱动力。无疑，网络经济的快速发展引领新一轮的“消费变革”。具体地，消费模式上，线下消费和实体交易转变为线上消费和平台交易，消费更加便捷;消费选择上，多元化产品和个性化产品得以有效提供，选择更加多样;消费成本上，消费活动突破时空局限，节省外出成本和时间成本。基于网络消费模式的便捷性和低成本特征，网络经济发展能够有效提升居民消费意愿和实际购买能力，从而发挥消费扩容提质的积极作用。但值得注意的是，受制于消费群体间消费能力、消费偏好和对网络消费的接受度等异质特征，网络经济发展所引致的消费效应在不同消费群体间亦可能存在较大差异。从现实环境来看，得益于互联网教育的普及，青年群体对于网络购物的偏好性相对较高，而中老年群体一方面保留传统线下消费的思维惯性，另一方面则受到网购平台操作不熟练和互联网使用较少等外部条件约束，导致其网络消费参与相对较低。因此，考察网络经济发展对于异质性消费群体消费的影响，可基于这一差异化特征设定营销策略并挖掘消费潜力，从而以网络经济发展带动内需型经济建设。
文献综述
聚焦网络经济发展背景下的居民消费变迁，多数研究认为网络经济的蓬勃发展为扩大消费支出和改善消费质量提供了重要契机。Chocarro et al.(2013)和 Yang etal.(2013)提出距离和服务水平等是影响消费渠道选择的重要因素，不难理解，相较于传统的实体销售和线下交易模式，网络经济所引领的平台交易模式既为消费者提供多元化、个性化的产品服务，同时能够基于便捷操作和完善的物流体系节省消费成本和提升购物效率，从而往往更加符合消费者的偏好选择。一方面，网络经济发展能够扩大居民消费支出。刘湖和张家平(2016)研究指出网络经济能够有效带动城镇居民消费支出扩张;邹发伟(2018)则基于贸易流通和产品营销等路径指出，网络经济发展能够显著促增消费支出，而互联网基础设施的普及则进一步扩大这一促增效应;另一方面，网络经济发展有助于居民消费升级提质。余文涛和吴士炜(2019)认为互联网平台经济的发展能有效推动行业生产效率变革，有助于降低产品价格和提升劳动工资水平，进而通过提高居民实际购买力反作用于互联网平台经济。
网络经济发展所引致的消费效应，不仅取决于网络经济水平，同时也与消费者自身特征密切相关。徐木容(2003)认为尽管网络经济发展能够有效满足居民消费的个性化、即时性和多样化需求，但教育背景、经济能力以及思维方式的不同能够导致差异化的消费偏好和消费观念，在网络经济发展初期，存在着较为特定的网络新型消费群体;文建东和蔡智全(2019)通过考察不同年龄段消费者对于奢侈品的需求，发现异质性消费群体的选择倾向存在显著差异;林宝灯和姚金丽(2019)针对中老年群体在网络消费中滞后现状，依次从网站形象、感知价值和支撑保障三个维度明确中老年群体网络经济市场的建设路径;孟家安(2020)重点探讨了互联网经济对于学生消费群体的影响，结果表明互联网经济发展能够影响居民消费习惯和消费观念，诱发“超前消费”和“无度消费”等系列问题;黄战功(2021)基于业态创新层面、消费动机层面和品类需求层面发现单身群体对于网络零售业态的转型升级具有较强的推动力。
基于上述分析不难发现，既有研究普遍关注网络经济发展对于居民消费的整体引致作用以及对单一群体消费的影响，但鲜有将网络经济发展作用于异质性消费群体的对比分析纳入统一的分析框架。同时，网络经济发展下消费效应发挥的具体影响因素也有待明晰。基于此，本文构建网络经济发展影响异质性群体消费的机制分析框架，进而分别以年龄、收入和城镇地区作为依据划分消费群体，采用中国家庭追踪调查(CFPS)数据开展实证分析。
研究设计
(一)机制分析
网络经济能够依托便捷的交易平台和完善的物流体系有效实现消费的个性化、即时化、多样化、信息化和便捷化，从而推动居民消费支出规模的扩张和消费结构质量的升级，但消费群体自身异质特征的存在，却使得网络经济发展对于不同消费群体的引致消费有所差异。
消费群体的异质特征表现为多方面的不同，包括成长环境、教育背景、职业特点、经济收入以及网络操作能力等，这进而导致网络经济背景下居民消费消费行为的差异化，具体如图 1 所示。
成长环境差异。成长环境的不同对于消费群体的选购思维具有潜移默化的影响，对于处于物质产品相对富足、社会文明程度较高的时代的年青群体而言，其往往具有乐观和超前消费的特征，倾向于选购价格更高和质量更好的产品。不同的是，对于生活环境艰苦的消费群体而言，一方面消费意愿相对低迷，另一方面则偏好廉价产品。无疑，网络经济发展进一步加剧不同消费群体的“马太效应”，形成网络奢侈品消费和拼购低端消费的分化。
教育背景差异。所接受的教育程度不同能够形成差异化的消费观念，对于高学历群体而言，其对于网络经济发展的认可程度相对较高，消费态度更为开放，同时服务性消费、享受型消费以及超前消费等观念偏好往往更加强烈。与之相反，文化程度相对较低的消费群体理性的、系统的消费观念则相对落后，对于网络经济发展的认识不足且认可度、信任度相对较低，而且廉价消费和低消费、高储蓄等观念长期存在。
职业特点差异。异质性消费群体所从事工作的不同亦可能导致网络消费的不同偏好。对于从事互联网行业、高新科技产业以及新兴服务业等行业的群体而言，其职业经历与网络经济发展密切相关，日常消费活动往往更倾向于网络购物，而长期从事传统行业的消费群体由于缺乏与网络经济活动的日常关联，相较于网络消费可能更偏好传统的实体店消费和线下交易。
经济收入差异。经济收入差异是影响不同消费群体实际购买力的基础因素，也是导致群体消费异质特征的关键所在。对于高收入群体而言，网络经济发展进一步拓展其消费渠道，有助于高收入群体高端消费支出规模的增加;低收入群体亦在网络经济发展过程中有所受益，拼购经济和共享经济的发展有助于节省消费支出，而网络消费的产品多样化和物美价廉则进一步提升低收入群体的消费质量和消费能力。
网络操作能力。参与网络经济活动需要以互联网知识学习和网络平台操作为前提，对于青年群体而言，得益于互联网教育的推行，能够通过手机和电脑等终端平台熟练操作并完成网络购物等活动，然而对于中老年群体而言，由于学习能力下降和缺乏互联网技能培训，普遍面临平台操作不熟悉、信任缺乏和接受程度较低等问题，从而降低中老年群体参与网络消费的积极性和主动性。
(二)模型设定
为充分考察网络经济发展对异质性消费群体的不同影响，本文按照年龄依次划分青年消费群体、中年消费群体和老年消费群体，按照收入水平差异依次划分高收入群体和低收入群体，同时按照城乡差异划分城镇消费群体和农村消费群体，进而构建如下基准回归模型：
其中，i 表示不同年龄消费群体，i=1、2、3 分别表示青年消费群体、中年消费群体、老年消费群体;j 表示不同收入消费群体，j=1、2 分别表示高收入群体和低收入群体;k 表示城乡消费群体，k=1、2 分别表示城镇和农村消费群体;α0 表示常数项，α1 和 α2 分别表示待估系数;
ε 表示随机扰动项;Y 表示消费支出水平;IE 表示网络经济发展水平。考虑到影响家庭消费支出的因素众多，本文同时引入一组控制变量，包括受教育程度、婚姻状况、健康水平等。
(三)变量选择
1. 被解释变量：消费水平(Y)。本文选取 2017 年居民总消费支出来表示。为有效克服外部条件的影响，本文在分析前对家庭消费支出进行处理，同时剔除之前曾经长期处于国家法定贫困状态和被认定为需要接受社会保障和政府补助的家庭，以确保分析的客观性。
2. 核心解释变量：网络经济发展水平(IE)。由于调查问卷中缺乏直接的网络消费情况统计，而设定有“是否上网”这一问题，考虑到上网需要以电话线、局域网和无线网等网络基础设施为基础，而这亦是参与网络消费活动的前提，因此本文选用“家庭互联网使用与否”作为替代指标，即 IE=1 意味着参与网络消费，IE=0 则未参加网络消费。
3. 控制变量。受教育程度(EDU)，按照个体所接受教育的最早水平划分为五个等级，分别是 1(未接受教育)、2(小学)、3(初中)、4(高中)和 5(大学)。其中，高中包含职业高中、普通高中和中专技校等不同层次的教育。婚姻状况(MAR)则大体分为 0(未婚)和 1(已婚、离婚和丧偶等)。健康水平(HEL)则按照受访者既有的疾病史和健康自评划分为五类，依次是 1(很不健康)、2(不健康)、3(一般)、4(健康)和 5(很健康)。
(四)数据来源
本文所选用的调查数据来源于 2017 年中国家庭追踪调查(CFPS)数据，其问卷设计和整理由中国人民大学中国调查与数据中心完成。根据本文的研究需要，保留年龄段处于 18-70 周岁之间的样本同时剔除存在缺失值的样本，共计保留样本 2600 份。
实证结果分析与讨论
(一)网络经济发展对整体居民消费的影响
在对网络经济发展如何影响异质性群体消费进行检验之前，本文首先考察网络经济发展对于居民整体消费的影响，并通过依次加入控制变量的方法检验实证结果的稳健性(模型 1-4)，结果如表 1 所示。不难看出，网络经济发展对于居民整体消费支出具有显著且稳健的促增效应。同时，教育程度的提高亦有助于提高居民消费支出，健康水平虽然系数为正但并不显著，意味着身体健康尚未能有效促进消费增加，而结婚与否则对于居民消费具有潜在的抑制效应。不难理解，婚后家庭生活压力增大往往会节省消费开支。进一步地，考虑到变量间潜在的内生性关系以及网络经济发展与居民消费间可能的双向因果关系，本文参考吕宁等(2019)所使用的“互联网在信息获取中的应用程度”作为网络经济发展的工具变量，以期能够稳健地考察网络经济发展与居民消费的关系(模型 5)。结果显示，工具变量法结果同样显示网络经济发展能够显著促增居民消费。
(二)网络经济发展对异质性消费群体的影响
进一步地，本文分别考察网络经济发展对于异质性群体的消费效应，结果如表 2 所示。分年龄段消费群体来看，网络经济发展对于青年、中年和老年群体具有一致的消费促增作用，但对于三者的促增强度却呈现依次递减的态势。其中，网络经济发展对于青年群体消费的影响为 0.1542，要显著高于对中年群体的影响系数 0.1065和对老年群体的影响系数 0.0069。值得注意的是，网络经济发展对于老年群体消费的影响系数为正但却并不显著，即网络经济发展现阶段尚未能真正有效拉动老年人消费增加。究其原因，青年群体对于网络经济的接触度更高，同时持有更为乐观和开放的消费态度，而老年群体则与之相反，传统的实体店消费和线下交易观念根深蒂固。另外，老年群体对于网络平台操作不熟悉和对网络经济的认识度、信任度不高等同样抑制老年群体在网络消费中的参与。
对于不同的收入群体和城镇群体，网络经济发展均呈现出较为显著的消费拉动作用。对比来看，网络经济发展对于高收入群体和城镇群体的消费促增效应强度更大。造成这一差异的可能原因在于，一方面，收入水平的高低决定实际购买能力，而网络经济发展进一步拓展消费渠道和产品选择，从而使得高收入群体和城镇群体的消费支出规模高于低收入群体和农村群体。另一方面，网络消费活动参与需要以完善的互联网基础设施和健全的物流运输体系为保障，而部分落后地区则往往由于地处偏远和交通不便导致运输困难，同时低收入群体也往往面临着互联网设施落后和网络参与途径单一的限制。
由此推断，伴随着农村地区互联网基础设施建设的推进和全民收入水平的不断提升，网络经济发展将能更好地惠及低收入群体和农村地区，而异质性群体之间的消费差异也将得到有效缓解。
结论与建议
本文基于异质型消费群体的视角，理论剖析网络经济发展对于不同消费群体的差异化作用机理，在实证考察网络经济发展对居民消费整体影响的基础上，根据年龄、收入和城乡等不同标准划分消费群体，进而利用中国家庭追踪调查(CFPS)数据实证考察网络经济发展引致的消费效应，主要得到以下结论：网络经济发展对异质性群体呈现一致的消费促增作用，但作用强度存在显著差异;分年龄来看，网络经济发展对于青年群体消费拉动作用最强，中年群体次之，老年群体则尚不显著;分收入来看，网络经济发展对于高收入群体的消费促增作用强于低收入群体;网络经济发展对城镇群体的消费促增高于农村地区。
基于上述研究发现，本文据此提出强化网络经济发展的消费拉动效应的具体建议。首先，在网络经济发展规模扩大的过程中，既要通过个性化产品和高质量服务吸引中青年消费群体，同样制定老年群体网络消费定向策略，充分发掘老年群体消费潜力。其次，完善互联网基础设施建设，提高城乡互联网普及率和宽带服务覆盖率，进而提升居民网络消费参与度，同时完善绿色物流体系建设，提高运输效率和保障良好的消费体验。另外，完善互联网教育和人才培训，既要为互联网技术支持下的网络经济发展提供人才保障，也要强化居民网络消费的基础能力和参与意识，从而使网络经济发展的福利惠及更多的消费者。
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